|
|
Page:11
מבוא ביליתי 25 שנים מחיי בחברות T-Mobile-ו Unilever , Diageo בניסיון להשפיע על התנהגות הצרכנים לטובת המותגים והמוצרים שלי . לשם כך , אנו כאנשי שיווק צוברים כמות עצומה של מידע וניתוחים מתוחכמים לגבי לקוחותינו . ואכן , החברות שהעסיקו אותי פיתחו מודלים ותהליכים שמרכזים שנים של ניסיון קולקטיבי . המודלים הללו מנחים את המיליונים הרבים שאנו משקיעים בפיתוח מוצרים ובחדשנות , בתקשורת ובמחקר . עם זאת , הסיבות האמיתיות לפעולותינו כבני אדם עדיין לוטות בערפל . שאם לא כן , שיעור הכישלון של מוצרים חדשים לא היה מתקרב לתחום 90-80-ה אחוזים שמדווח כיום , ותקציבי הפרסום היו יעילים ואפקטיביים לחלוטין . אך לא כך בפרסום . לעתים הפעילויות שלי הצליחו ולעתים נכשלו , ועל סמך ניסיוני האישי , ובדומה לאנשי שיווק רבים , בניתי לעצמי מודל מחשבתי של האופן בו צרכנים מקבלים החלטות . ידעתי שמערכת האמונות הזו רחוקה מלהיות מושלמת , אך איש לא הציע לי חלופה טובה יותר . לכל אדם הייתה מערכת אמונות משלו , דבר שכמובן הוביל לדיונים ( או ויכוחים (! פנימיים סבוכים , ולבסוף להחלטות המבוססות על העדפות אישיות , ושלעתים קרובות הוחלטו לפי היררכיה . אלו תסמינים של נקודה כללית יותר שאמורה להדאיג את כל אנשי השיווק : מחקר שבוצע על ידי Fournaise Marketing Group בקרב 1 , 200 מנכ”לים בצפון אמריקה , אירופה , אסיה ומדינות האוקיאנוס השקט דיווח לאחרונה שכ80- אחוזים מהמנכ”לים מאמינים שאנשי השיווק מנותקים מהמציאות העסקית ומתמקדים בתחומים הלא-נכונים . לשם דיוק , 78 אחוזים מהמשיבים טענו שאנשי השיווק “ שוכחים לעתים קרובות מדי את תפקידם האמיתי” – דהיינו , להגביר את הדרישה לסחורות ולשירותים באופן מדיד . המחקר סיכם שעל אנשי השיווק להפוך את עצמם לאנשי עסקים אמיתיים המונעים על ידי ROI ( החזר על השקעה ) אם ברצונם
|
|