האתוס החלוצי מול האתוס ההדוניסטי

הצריכה מוגבלת כמובן על ידי יכולתו הכלכלית של הפרט , אך גם מושפעת ממגבלות אתיות ומוסריות . בני אדם מנסים להתאים את התנהגותם , בתחום הצריכה כבתחומים אחרים , לאידאל חברתי כלשהו . גם אם אינם מגשימים עד תום את האידאל שהם מאמינים בו , יבקשו לשכנע את עצמם שהם בעלי תכונות התואמות את האידאל הזה , וישתדלו להפגין אותן . אין זו התנהגות מלאכותית של "שחקן" המנסה להרשים את קהלו , אלא התנהגות שעיקר מטרתה אישור עצמי . האדם מבקש להוכיח לעצמו , ולא רק לזולתו , שהוא בעל ערכים מוסריים , ולכן ינהג על פי האידאל שאימץ גם בהיותו בגפו . בכל תקופה קיימים מודלים שונים של "אופי , "אידאלי וקבוצות שונות באוכלוסייה מאמצות אותם ונוהגות על פיהם . גם דפוסי הצריכה מושפעים מאידאלים אלה . האידאל החלוצי שנולד בתקופת העלייה השנייה , התגבש וטופח בתקופת העלייה השלישית . הוא תיאר פועל חלוצי שאינו נותן את דעתו על התקדמותו הכלכלית או החברתית הפרטית והרואה בעבודה הגופנית גאולה . החלוציות נחשבה להגשמה הכרוכה בתביעות עצמיות גבוהות . אף שרק מעטים דגלו בסגפנות מדעת , הייתה החלוציות כרוכה בנכונות לסבול מחסור חומרי בהווה למען בניית תשתי...  To the book