הפרספקטיבה הקוגניטיווית

הגישה התאורטית של מקגווייר קובעת למעשה כי כדי שיחול שינוי עמדה , על התקשורת לעבור כמה שלבים של עיבוד מידע , וכן שגורמים שונים כמו המתקשר , אופן העברת התקשורת וכדומה עשויים להשפיע על כל אחד משלבים אלו . מחקרים רבים מראים כי תהליך של שינוי עמדות יכול להתחולל גם כשאין קליטה ברורה ואין הבנה של המסרים המועברים . כלומר , לעתים אין צורך בכל השלבים שצוינו במודל ( היחשפות , הקשבה , הבנה , הסכמה . ( 'וכו כדי להבין כיצד ומתי מתרחשים תהליכים שכאלה , פותחו תאוריות , שהמייצגים החשובים שלהן הם החוקרים פטי וקסיופו . ( Petty & Cacioppo , 1981 ) Dnpin אלו טוענים שיש שני מסלולים שונים של עיבוד מידע . המסלול האחד , המכונה מסלול מרכזי , הוא המסלול שהוצג קודם . על פיו מעובד המידע שהאדם קולט עיבוד מורכב ויסודי . האדם הוגה במסרים שהוא מקבל , מנתח ובוחן אותם , קושר אותם עם קוגניציות אחרות שלו , סוקר טיעונים תומכים וסותרים , מעריך את המידע ומגיע למסקנה . האדם המפעיל מסלול זה משנה את עמדתו רק כשהטיעונים חזקים ומשכנעים , וכשגם מוצג מידע המראה את חולשותיהם של טיעוני הנגד . אם תכניהם של המסרים חלשים , לא תשתנה העמד...  To the book