שינוי עמדות כתהליך של עיבוד מידע

גישתו של מקגווייר — ( McGuire ) הגישה המסורתית מקגווייר , ( McGuire , 1985 ) אחד החוקרים הבולטים ביותר בתחום עמדות ושינוי עמדות , מציע מודל המפרט איך מתגבשות עמדות ואיך ניתן לשנותן . המודל נשען על הטענה שעמדות נבנות ומשתנות בעקבות תהליך של עיבוד מידע . בסופו של תהליך העיבוד מתגבשת העמדה . תהליך זה מורכב מכמה שלבים ומעורבים בו הגורמים האלה : מעביר התקשורת , מהותה של התקשורת , אופן העברתה , קהל המטרה ( קולטי התקשורת ) ומטרתה . נציג עתה בפירוט את המודל הזה . לטענתו של מקגווייר , כדי שפעולות שכנוע אכן יגרמו לשינוי עמדות אצל קהל המטרה , עליהן לעבור שורה של שלבים , הקיימים בכל תהליך של עיבוד מידע , ואלו .-הם . 1 היחשפות לתקשורת . פעולת שכנוע לא תישא כל פרי אם קהל היעד אינו חשוף לתקשורת . אדם שהטלוויזיה שלו אינה מופעלת , לא יוכל , כמובן , לקלוט את המסרים הנמסרים בה . מי שאינו נוכח בפגישה שבה המנהל מעביר מידע על תהליך של שינוי מתוכנן , לא יהיה חשוף לקלוט את המסרים הנמסרים בה . . 2 הקשבה . לאחר שהאדם נחשף לתקשורת , עליו להקשיב למסרים שהיא מעבירה . גם אם הטלוויזיה פועלת , לא יקלוט האדם מאומה אם ...  To the book