מניפולציה בתהליכי הכרה וערך עצמי

24 פרק ראשון המדמה את פעולתה של התקשורת בחברה המודרנית – מערכות כמו קולנוע, טלוויזיה ועיתונות – לפעולה של מחט תת-עורית ( היפודרמית ) , אשר "מזריקה" מסרים לקהל . 14 במקרה של פרסומות, מה ש"מוזרק למחזור הדם" של הצרכן הוא הן הרצון למוצר או שירות מסוים והן הרצון באופן כללי לצרוך . גישה זו מניחה צרכן פסיבי . מי שאחראי לשרשרת הרצונות האין-סופית הם היצרנים, הפרסום, מחקרי השווקים המבצעים את עבודת עירור הרצונות . גישה אחרת טוענת שדי בחשיפה מעטה, שולית אפילו, למידע כדי להניע אותנו לצרוך . 15 קיימת לא מעט התנגדות של חוקרי תקשורת ותרבות לגישות אלה של מניפולציה . ראשית, טענה מרכזית אומרת שפרסום ואמצעים מניפולטיביים אחרים לקידום מודעות או מכירות אינם גורמי השפעה בלעדיים, אלא הם חלק ממערך שלם של השפעות תרבותיות על צרכנים . בצד הפרסום קיימים בתרבות גופים רבי השפעה כמו איגודי עובדים, כנסיות, ארגוני דת וארגונים ממשלתיים . 16 שנית, מאחר ששוק המוצרים והסחורות אינו אחיד, השפעתו של כל מסר משתנה מאוד בהתאם ליחיד המקבל אותו . טענה שלישית היא שקיימות די עדויות כי צרכנים אינם מקבלים ומפנימים את מסרי הפרסום כפשוט...  To the book