תפיסות סותרות של השיווק החינוכי

סוגייה מרכזית במחקר על שיווק בתי ספר התייחסה לעמדתם של מנהלים ומורים למושג שיווק ולהטמעתו בבית הספר . מחקרים מאנגליה , ארצות הברית וישראל הצביעו על כך שאנשי חינוך מחזיקים בתפיסה דו – ערכית לגבי המושג שיווק ; מצד אחד , הם רואים בו מונח שלילי העומד בסתירה מוחלטת לערכים וליסודות שעליהם מושתת החינוך . מצד שני , הם מכירים בחשיבותו המכרעת להישרדותו של בית הספר בעידן גבולות הבחירה הפתוחים והתחרות מצד בתי ספר ייחודיים ואטרקטיביים ) . ) Oplatka & Hemsley - Brown , 2004 בעצם , תפיסה דו – ערכית זו מעוררת דילמות רבות בקרב מורים ומנהלים במדינות שבהן תורת השיווק חודרת לאטה לבתי הספר . עם זאת , ראוי לציין , כי דו – ערכיות זו בולטת במיוחד בקרב הסגל המועסק בבתי ספר הסובלים מביקוש מועט של תלמידים . בבתי ספר אלה קיימת הבנה כי שיווק נחוץ והכרחי לשם הישרדותם . מנהלי בתי ספר מאנגליה , ישראל וניו – זלנד הדגישו את הקשר בין התחרות הקיימת בין בתי ספר בזירה חינוכית מסוימת לבין השיווק ) אופלטקה , Ball , 1994 ; ; 2002 . ) Lauder & Hughes , 1999 סטפאן בול ) Ball , 1994 ( מצטט בספרו מנהלת בית ספר המציינת כי קיימת תח...  To the book