|
|
המעורבות הנמוכה זכתה רק בשנים האחרונות להכרה כתחום התנהגות המחייב מסגרת מושגית ותאורטית עצמית הנבדלת מזו של המעורבות הגבוהה . במהלך הלימוד ראינו שמצב המעורבות משפיע לא רק על האינטנסיביות של תהליך הקנייה , אלא גם על המבנה של תהליך זה ועל המנגנונים הפסיכולוגיים המניעים אותו . אם בקנייה השקולה העמדה קודמת לפעולה , הרי במצב של מעורבות נמוכה תתפתח העמדה רק בעקבות הקנייה , והיא תבטא נטייה כלשהי יותר מאשר העדפה של ממש . תאוריית עצם החשיפה מציגה את המעורבות הנמוכה בגילויה הקיצוני , היינו , כפעילות רגשית בלי כל מרכיב הכרתי . התאוריות האחרות שהכרנו מניחות שגם במעורבות נמוכה קיימת פעילות הכרתית , אך היא שונה בטיבה מזו של המעורבות הגבוהה . את תהליך הבחירה כאן מדריכים שיקולים של נוחות ומינימום מאמץ ולא שאיפה לאופטימיזציה . רמת המעורבות קובעת גם את הדפוס של התנהגות הקנייה . במעורבות גבוהה סוף מעשה במחשבה תחילה . בחירת המוצר מבוססת על איסוף שיטתי של מידע ועל השוואה בין חלופות . במעורבות נמוכה הקנייה אוטומטית במידה רבה , והיא תתבצע דרך שגרה או כסיפוק דחף , ולא כפעולה של בחירה מכוונת . בדיון היישומי בח...
To the book |
|
|