היריסטיקות של החלטות קנייה

בחירה בין מותגים מחייבת קביעה של כללים להערכת המותג , כללים להשוואה בין מותגים וכללים לבחירת מותג מסוים מבין מותגים מתחרים . אפשר אפוא לפשט את תהליך הבחירה בקביעת היריסטיקות פשוטות עבור כל אחד משלושת המרכיבים של תהליך ההחלטה – ההערכה , ההשוואה והבחירה : 0 היריסטיקות של הערכה – נהוג להבחין בין שני סוגי מודלים של גיבוש הערכה : קומפנסטוריים ( מפצים ) ולא קומפנסטוריים . מודל פישביין , שהובא בפרק , 4 הוא דוגמה לסוג הראשון . הוא מניח שלצורך בחירה בין מותגים הצרכן מגבש לעצמו עמדה בנוגע לכל אחד מהם . עמדה זו מתבססת על שקלול תכונות המותג שבו יתרון בתכונות חזקות מפצה על חיסרון בחלשות . במודלים לא קומפנסטוריים אין תכונה אחת יכולה לפצות על חיסרון בתכונה אחרת . השימוש באסטרטגיות החשיבה השונות תלוי במידה רבה במטרות הצרכן . המודלים הקומפנסטוריים , המביאים בחשבון את כל התכונות הרלוונטיות לבחירה ( חשובות יותר וחשובות פחות ) , מוליכים לקבלת החלטות מיטביות . המודלים הלא קומפנסטוריים מפשטים את פעולת ההערכה בצמצום מרבי של התכונות המובאות בחשבון . דוגמה לקיצור דרך בשלב ההערכה : קונה קובע את הערכתו הכוללת בנ...  To the book