תאוריית השיפוט החברתי של שריף והובלנד

תאוריית הלמידה הפסיבית של קרוגמן ותאוריית עצם החשיפה של זיונץ עסקו בהשפעת המעורבות על המאמץ המושקע בעיבוד המידע . המעורבות קובעת באיזו מידה יהיה האדם אקטיבי בתהליך העיבוד . תאוריית השיפוט החברתי ( social judgment theory ) של שריף 51 והובלנד מבליטה פן אחר של המעורבות – הנכונות הנפשית לקבל השפעה . שאלתה המרכזית איננה אם האדם פעיל או סביל בתהליך השכנוע , אלא אם הוא פתוח או סגור לקבלת עמדות השונות משלו . נציג כאן את עיקרי התאוריה בהדגשת חשיבותה לנושא התנהגות הצרכן בתנאי מעורבות נמוכה . התאוריה קובעת כי בכל נושא יש עמדות שהאדם מוכן לקבלן – העמדות המגדירות את טווח הקבלה ( — ( latitude of acceptance ועמדות שהוא דוחה – העמדות המגדירות את טווח הדחייה ( . ( latitude of rejection בטווח הקבלה פועל אפקט ההטמעה ( . ( assimilation effect כאשר מסר חדש נכנס לטווח זה האדם נוטה לצמצם את הפער שבין המסר לבין עמדתו שלו . ואילו כאשר המסר נכנס לטווח הדחייה פועל אפקט הניגוד או הבומרנג ( : ( contrast or boomerang effect האדם נוטה להגזים בתפיסת הפער . אפקט הניגוד מוכר היטב מתגובות על שינויים קיצוניים בסביבה : הא...  To the book