|
|
במה בדיוק הצרכן מעורב ? זוהי שאלה מרכזית בהבנת התנהגותו , ויש לה חשיבות מכרעת בהכוונת מאמצי השיווק . אפשר להניח שכל יצרן היה רוצה ציבור צרכנים בעל מעורבות גבוהה במותג שלו . הבעיה היא שבמקרים רבים הצרכנים אינם מייחסים חשיבות לבחירה , וקשה לעורר אותם להתעניין בתכונות של מוצרים הנתפסים בעיניהם כחסרי ערך מיוחד . חשוב אפוא לזהות מוקדי מעורבות אחרים מחוץ למוצר עצמו אשר יכולים להשפיע על התנהגות הקנייה . מחקר 5 התנהגות הצרכן מצביע על ארבעה מוקדים של מעורבות : המוצר , הקונה עצמו , מצב הקנייה או התקשורת השיווקית ( ראו תרשים . ( 1 תרשים : 1 מוקדי המעורבות של הצרכן מעורבות במוצר טבעי שעיקר עניינו של המחקר בתחום מעורבות הצרכן מופנה אל המעורבות במוצר . ככלות הכול , המוצר הוא תכלית הקנייה , ותכונותיו משמשות אמצעי חשוב לשכנוע וגורם מרכזי בבחירה . המעורבות במוצר מוגדרת על פי החשיבות שהצרכן מייחס לתכונות או לתועלות של המוצר . תועלות אלה יכולות להיות שימושיות או חברתיות או סמליות ערכיות . הגורמים הקובעים את רמת המעורבות במוצר מתוארים בתרשים . 2
To the book |
|
|