המחקר על המעורבות הנמוכה

ברוב מצבי היום יום מעורבות הצרכן בקנייה היא נמוכה . עם זאת , רוב המחקר על התנהגות הצרכן עוסק דווקא במצבים של מעורבות גבוהה . ואכן , כמו שראינו בפרקים קודמים , רמה גבוהה של מעורבות היא הנחת יסוד משותפת לכל תאוריות הקנייה השקולה . כיצד אפשר להסביר את העובדה שבמוקד עניינו של המחקר עומדים דווקא מצבי הקנייה שאינם יום יומיים ? הסבר אחד הוא היסטורי – המודל הפורמלי הראשון של התנהגות הצרכן פותח בתחום הכלכלה . האדם הכלכלי ( homo oeconomicus ) מוצג כיצור רציונלי , השואף להרבות את תועלתו ככל האפשר ( ראו פרק . ( 1 כשם שהוא קונה מכונית כך הוא קונה מגבוני נייר . הוא סוקר את כל ההיצע הקיים והמתחדש , בודק איכויות , משווה גדלים , מחשב מחירים ובוחר את המשתלם לו ביותר . מזווית הראייה הכלכלית אין הבדל בין קנייה חשובה ללא חשובה . העיקרון הרציונלי שעל פיו יש לבחור בחלופה הזולה ביותר ( כשכל יתר התנאים שווים ) חל על כל קנייה . תפיסה זו של האדם הכלכלי הקשתה על ראיית ייחודה של הקנייה הלא שקולה בהתנהגות הצרכן . הסבר אחר לקיפוח תחום המעורבות הנמוכה במחקר קשור בזיקתה של התנהגות הצרכן למסגרת הרחבה של תורת השיווק . נ...  To the book