|
|
התנהגות הצרכן אחרי הקנייה היא מורכבת ורבת פנים . ראינו כי עצם קבלת ההחלטה גורמת לצרכן דיסוננס קוגניטיבי בגלל היתרונות של המוצר שנדחה והחסרונות של המוצר שנבחר . הצדקת הבחירה נעשית בדרכי היגיון ורציונליזציה כאחד . עמדנו על כמה דרכי הצדקה שכיחות : שינוי סדרי חשיבות של תכונות המוצר , אימוץ אמות מידה חדשות להערכתו ועיוות המציאות . המשווק יכול לפעול לצמצום הדיסוננס מראש באמצעות תנאי רכישה המקלים על ההתלבטות הקודמת להחלטה , או בדיעבד , באמצעות חיזוק הצרכן בבחירתו . בדיון על השימוש במוצר התייחסנו לשלושה משתנים : תכיפות הצריכה , כמות הצריכה והזדמנות הצריכה . מאפיינים אלה אינם סטטיים , ואפשר להשפיע עליהם הן באמצעות תמריצים והן באמצעות שינוי הנורמות של הצרכן , הרגליו וטעמיו . פעולת השפעה שיטתית מותנית בהבחנה בין פלחי שוק שונים וקביעת תמהיל שיווק הולם לכל אחד מהם . בחינת השימוש במסגרת הצריכה הכוללת מספקת הזדמנויות להעלאת ערך המוצר בהתאמתו המיוחדת למשתמש ולסביבתו . עמדנו על החשיבות של סיפוק הצרכן כחוליה מקשרת בין ההתנהגויות שלפני הקנייה ולאחריה . הדיון בסיפוק נערך בשתי מסגרות תאורטיות : התבדות ציפי...
To the book |
|
|