גורמי הנאמנות

הגורם המכריע ביצירת הנאמנות למותג הוא הסיפוק . קשר זה מעוגן בתהליכים הבסיסיים ביותר של הלמידה . סיפוק בעקבות קנייה אינו אלא חיזוק חיובי , שעל פי הגדרתו מגדיל את ההסתברות של הישנות הקנייה בעתיד ( פרק . ( 4 הסיפוק הוא תנאי הכרחי לנאמנות אבל אין די בו . נוכל לקבוע בוודאות שבהיעדר סיפוק לא ייווצר יחס של נאמנות , אך אין להסיק מכאן שבהתקיים סיפוק הנאמנות מובטחת מאליה . בשוק תחרותי ודינמי הצרכן יכול להרבות את סיפוקו באמצעות ניסוי מותגים חדשים ומשופרים , והוא אינו חייב לדבוק במותג זה ולא אחר . אילו גורמים דוחפים את הצרכן לשמור נאמנות למותג ? אם הסיפוק הוא הבסיס ליצירת נאמנות , הרי תפיסת הסיכון היא גורם מרכזי בשמירת הנאמנות . כאשר הצרכן תופס סיכון בקנייה – הוא מאמין שקיימים הבדלים גדולים בין המותגים בשוק אך הוא סבור שמומחיותו אינה מספיקה לו להערכתם – ויש לו התנסות חיובית עם אחד מהמותגים , הוא יעדיף לדבוק בו מלקנות חתול בשק . לכל החלפה יש גם עלות ; שמירת הקיים חוסכת במאמצים המושקעים בחיפוש , בגיבוש ההערכה ובהסתגלות למותג החדש . חיסכון זה בולט במיוחד בתחום השירותים . במערכת היחסים המתפתחת בין הלק...  To the book