נאמנות למותג מהי?

הגדרת הנאמנות למותג עוררה חילוקי דעות ניכרים בין החוקרים וזרעה מבוכה ובלבול כבר בנוגע לשאלה הבסיסית : האם יש בכלל נאמנות למותג , ואם כן , מה היקפה ? התשובה תלויה כמובן בהגדרה שמאמצים . המחקר הרב שהצטבר בנושא זה הציע מאות הגדרות אופרציונליות של הנאמנות . לדוגמה : צרכן נאמן הוא מי שקונה את אותו המותג שלוש פעמים ברציפות ; צרכן ייקרא נאמן למותג אם לא יסכים להחליף אותו באחר אלא אם כן פער המחירים ביניהם יהיה X שקלים לפחות ; צרכן נאמן למותג אם במקרה שאינו מוצא אותו בחנות א , יעדיף לחפשו בחנויות אחרות מלהסתפק בתחליף מידי ; או : צרכן נאמן למותג אם הוא מעדיף אותו מכל המותגים האחרים . אפשר להעמיד את ריבוי ההגדרות על שתי גישות מחקריות המנוגדות זו לזו : הגישה הדטרמיניסטית והגישה הסטוכסטית . על פי הגישה הדטרמיניסטית , הצרכן חוזר וקונה את המוצר מכיוון שהוא נאמן לו , ואילו על פי הגישה הסטוכסטית , הצרכן נאמן למוצר מכיוון שהוא חוזר וקונה אותו . במקרה הראשון הנאמנות משקפת עמדה של הצרכן , דהיינו , מחויבות פסיכולוגית , ובמקרה השני אין היא אלא דפוס התנהגות של קנייה חוזרת . על פי התפיסה האחת הנאמנות היא הסיב...  To the book