זלזול בהוזלה

הצהרות על הנחות של , 60 , 50 ואפילו 70 אחוזים אינם מאורעות יוצאי דופן במציאות השוק . אבל האם הצרכנים מאמינים שההנחות הממשיות אכן מתאימות להצהרות ? התשובה היא “ לא " . צרכנים נוטים בדרך כלל להפחית מערך ההפחתה במחיר ( , ( discounting of discount וככל 22 שההנחות המוצהרות גדולות יותר כן מתחזקת נטייה זו . מחקרים מראים שפונקציית ההערכה של ההנחה היא דמוית S ( תרשים . ( 2 דהיינו , קיים סף תחתון שמתחתיו אין ההנחה מורגשת 23 ( % , ( 20 % - 15 וקיים סף עליון ( סביב % 30 ) שמעליו אין הצעת ההנחה מעוררת אמון . לאורך כל התחום הערכת ההנחה נמוכה מן ההנחה הממשית ( פונקציית ההערכה שבתרשים 2 נופלת מתחת לאלכסון המקווקו ששיפועו . ( 1 תרשים : 2 פונקציית ההערכה של ההנחה אם הסיבה העיקרית לתופעת הזלזול בהוזלה היא חוסר אמון בהצהרות המוכרים , הרי יש לצפות שבנוכחות גורמים המסייעים להגברת האמון התופעה תיחלש . אילו גורמים יכולים להגביר את האמון ? בפרק 4 הזכרנו כמה מהם ( ראו “ אמות מידה נבחרות להערכה " ) . הגורמים העיקריים 24 שנבדקו במחקר בעניין הזלזול בהנחה הם שם החנות ושם המותג . אשר לשם החנות , הטענה היא שחנות מכוב...  To the book