|
|
למחקר על תכונות המקור והשפעתן על תהליך השכנוע יש היסטוריה ארוכה בתחום הפסיכולוגיה החברתית ותקשורת ההמונים . רוב המחקר על המקור התמקד בתכונות האישיות המעבירה את המסר , ויישומו לתחום התנהגות הצרכן מעורר אפוא כמה שאלות : . 1 מקור המסר השיווקי אינו בהכרח אישיות כלשהי . יש סוגים שונים של מקור , ולכל סוג תכונות אופייניות משלו שיכולות להשפיע על קבלת המסר . הפירמה היא ישות משפטית-כלכלית חסרת נוכחות פיזית . ערכה כמקור נשפט על פי תכונות כמו היקף הפעילות , הוותק בענף , האמינות , החדשנות והפופולריות . חנות המפרסמת את מוצריה היא בעלת נוכחות פיזית , וערכה כמקור נשפט על פי תכונות כמו האווירה , העיצוב , הופעתם החיצונית של המוכרנים והתנהגותם , סוג הלקוחות ומבחר המוצרים . הדובר הוא אישיות המופיעה מטעם הפירמה לפני קהל היעד , וערכו כמקור נקבע על פי תכונות כמו : מומחיות , יוקרה , כריזמה , יושר והגינות או קסם אישי . ויש גם דמויות בדיוניות המשמשות מקור . לדוגמה : קרלו החתול של תנובה , שקע ותקע של חברת החשמל או התוכי של בזק בינלאומי ( תמונה . ( 2 כוח השפעתן של הדמויות הבדיוניות טמון בהיותן גמישות , קיימות לעד...
To the book |
|
|