המותג

אדם רגיל המבקש לקנות לעצמו מכונית חדשה יבקר במגרשי תצוגה , יסקור מכוניות שונות , ישתהה ליד זו או אחרת , יבעט בצמיגים , יפתח ויטרוק את דלת הנהג , יתרווח במושב , יתקין את המראות , יאחז בהגה ואולי אף יתניע את המכונית ויצא לנהיגת ניסיון . מבחנים כאלה ודומים להם הם מרכיב כמעט טקסי בכל קנייה של מכונית , אך הם בעלי ערך אינפורמטיבי מועט לרוב הצרכנים . בסופו של דבר , שם המכונית הוא אמת המידה העיקרית להערכת איכותה . כמו המחיר , גם השם הוא סימן חיצוני , שאיננו מעיד בהכרח על האיכות הממשית של המוצר . אף על פי כן אפשר להצדיק את הסתמכות הצרכן על שם המותג כבסיס לקביעת ערכו . הצורך בפיתוח מותג שיבטיח את איכות המוצר הוכר כבר בימי הביניים בפעולתן של גילדות האומנים והסוחרים . כל חבר בהן חויב בסימון תוצרתו . הסימון אפשר פיקוח על כמות הסחורה המגיעה לשוק ואיתור מידי של היצרן האחראי במקרה של הימצאות סחורה פגומה . סמל היצרן שימש לא רק להגנת הגילדה מפני פגיעתו הרעה של יצרן גרוע , אלא גם להגנת הקונה . ידיעת מקור הסחורה הפגומה סייעה בידיו להשיג סחורה טובה חלופית או פיצוי הולם . בתקופה המודרנית , החברות הראשונות ש...  To the book