|
|
כיצד החיפוש החיצוני בא לידי ביטוי ? אפשר לאפיין את פעולת החיפוש באמצעות שלושה ממדים : מידה , כיוון וסדר . מידה מייצגת את כמות החיפוש במונחים של היקף ( מספר המקורות שמהם שואבים מידע , מספר החנויות שמבקרים בהן , מספר המותגים הנבדקים , מספר התכונות המשמשות להחלטה ) , הוצאות כספיות , זמן ומרחק . מחקרים רבים מראים שבניגוד למה שהיינו מצפים מהצרכן המחושב , המאמץ המושקע בחיפוש טרם הקנייה הוא לעתים קרובות מזערי . צרכנים רבים מסתפקים בראיית מותג אחד בחנות אחת בלבד , גם אם מדובר בקנייה ראשונה ובהחלטות 37 חשובות על רכישת מוצרים יקרים כמו : מכשירי חשמל , ריהוט ומכוניות . שאלה 9 האם אפשר , לדעתכם , לקבוע שקנייה בלא חיפוש חיצוני מקדים אינה קנייה שקולה ? התשובה בסוף הפרק כיוון נוגע לתוכן החיפוש : אילו חנויות נסקרות , אילו מותגים מעניינים את הקונה ועל פי אילו תכונות הוא בוחר . הצרכן יוצא לחיפוש לא רק כדי לברר מהו היצע המוצרים ובאילו חנויות כדאי לקנות , אלא גם כדי ללמוד מה הן אמות המידה הרלוונטיות לבחירה בין מותגים . מטרתו הסופית היא לצמצם את ההיצע הרחב המצוי בשוק לקבוצה קטנה של מוצרים המתאימים לדרישותי...
To the book |
|
|