מדידת הידע של הצרכן

האם הצרכן מודע לקיום המותג שלנו ? אילו מותגים מתחרים הוא מכיר ? האם הוא מבחין בינינו לבין המתחרים ? במה אנו דומים להם , ומה מייחד אותנו בעיניו ? האם יש הבדלי תפיסה בין קבוצות צרכנים שונות ? התשובות לשאלות אלה הן בסיס להחלטות מרכזיות בתחומים של מיצוב המותג , פילוח השוק ותכנון הפרסומת , והן מחייבות אפוא את לימוד דרכי המדידה . היכר והיזכרות מטבע הדברים , השאלה הראשונה , ואולי אף הפשוטה ביותר הנוגעת לידע , היא : מה הצרכן זוכר ? 26 הזיכרון נמדד באמצעות שני מבחנים עיקריים : ההיכר וההיזכרות . במבחן ההיכר ( recognition ( מציגים לצרכן רמז ( cue ( כלשהו ( תמונת פרסומת , ג ' ינגל , אריזה , שם מותג ) , ושואלים אותו אם ככל הזכור לו כבר נחשף למוצג בעבר . הרמז מפעיל ישירות את תמונת הזיכרון , והצרכן אינו נדרש אלא לזהות את המוצג . מבחן ההיזכרות ( recall ( מרחיק לכת מעבר לזיהוי . הצרכן נדרש לשלוף מזיכרונו בכוחות עצמו ובלי כל רמז מסייע פרטים הנוגעים לגירויים שיווקיים . למשל , " ציין את כל הפרסומות הזכורות לך מהמוסף השבועי שקראת בשבת האחרונה " . אפשר לומר שמבחן ההיכר בודק מה מאוחסן בזיכרון , ואילו מבחן הה...  To the book