ההכרה בצורך ופעולת השיווק

הצרכן יתעורר לפעולה כאשר הפער שבין המצוי לרצוי יעיק עליו , והוא יאמין ביכולתו לשפר את מצבו . כאשר הפער קטן מדי או לא חשוב לא יתעורר הצרכן לפעולה , ואילו כאשר הפער גדול מדי הוא יוותר מראש על כל פעולה . במקרה הראשון תפקיד המשווק הוא להגדיל את הפער ולהבליט את חשיבותו , ואילו במקרה השני על המשווק להציע דרכים לגשר על הפער . הגדלת הפער – מודל ההכרה בצורך ( תרשים 1 ) מכתיב את דרכי פעולתו של המשווק . הוא יכול לחולל שינויים במצב עצמו או בתפיסת המצב , בכיוון המצוי או בכיוון הרצוי . פעולה בכיוון המצוי תבליט את הצרכים הקיימים , ואילו פעולה בכיוון הרצוי תציב מטרות חדשות ותדגיש את הפתרונות . פעולה על המצוי באמצעות יצירת מודעות לצורך – דרך ידועה לשינוי תפיסת הצרכים הקיימים היא הפחדה ( fear appeal ) בפרסומת . למשל , חברת " ביטוח ישיר " עושה שימוש נרחב בהפחדה על מנת לחדד את הצורך המידי ברכישת פוליסה . במהלך מסעי הפרסומת שלה הציגה שלל סיטואציות מפחידות וביניהן עמוד טלפון הנופל על מכונית חונה ומרסק אותה , עץ המתמוטט על בית ומוחץ אותו ועמודי חשמל הקורסים תחתיהם ברחוב על העוברים ושבים . גם האגודה למלחמה בס...  To the book