גישות במחקר התנהגות הצרכן

יש דרכים רבות לרכישת ידע על התנהגות הצרכן . אפשר לבצע ניסויים במעבדה , אפשר לקיים תצפיות ישירות על פעולות הצרכן , או לערוך ראיונות עומק , לנהל דיונים בקבוצות מיקוד , להעביר שאלונים או לנתח חומר תיעודי . דרך המחקר נקבעת , בסופו של דבר , על פי סוג הידע שאנו מבקשים . כללית נהוג להבחין בין שתי גישות מחקר מרכזיות : הגישה הפוזיטיביסטית והגישה הפרשנית ( . ( interpretive approach הראשונה מאפיינת את מדעי הטבע והשנייה את מדעי הרוח . מדעי ההתנהגות , העוסקים גם בהתנהגות הגלויה וגם בחוויות , בשאיפות ובמאוויים שאינם נתונים לתצפית ולמדידה כמותית , מתבססים על שתי הגישות גם יחד . בהתנהגות הצרכן הגישה השלטת היא הפוזיטיביסטית , אך מסוף המאה ה 20 הולך ורב מספרם של המחקרים הנוקטים את הגישה הפרשנית . ניגש עתה לתיאור כללי של שתי גישות אלה , ונצביע על ההבדלים ביניהן הנוגעים לסוג הידע הנרכש , למטרות המחקר ולדרכי ביצועו .  To the book