|
|
המשתנה המוסבר המובהק ביותר בחקר התנהגות הצרכן הוא הקנייה – ביצוע ההחלטה לרכוש את המוצר . אנגל , קולט ובלקוול , ממניחי היסודות של תאוריית התנהגות הצרכן , מתארים את 2 הקנייה כ " שלב האחרון והמרכזי במודל שלנו להתנהגות הצרכן " . בשלב זה , שהוא לב לבו של השיווק , מתבצעת עסקת החליפין בין היצרן או המשווק לבין הצרכן . השאלות המרכזיות עתה הן : מה קונים ? כמה ? איך ( באשראי , במזומן )? איפה ( בחנות , בשוק , באמצעות הדואר )? מתי ? באיזו הזדמנות ( לקראת החג , בעת מבצע )? מי מבצע את הקנייה ? על אף חשיבותן הרבה של שאלות אלה , הריהן מתייחסות רק לקטע צר של התנהגות הצרכן , הקטע של המפגש בינו לבין היצרן . ואולם , להתנהגות הצרכן יש משמעות גם לאחר מפגש זה . לאחר הקנייה הצרכן משתמש במוצר , חש סיפוק או נוחל מפח נפש , מספר לאחרים על המוצר ולבסוף מחליט כיצד להיפטר ממנו .
To the book |
|
|