|
|
קניית המוצר אינה אלא שלב בתהליך שלם של קבלת החלטות , שראשיתו , לעתים קרובות , הרבה לפני ביצוע הקנייה , ויש לו השלכות ארוכות טווח על ההתנהגות בעתיד . מובן מאליו שהתהליך איננו אחיד , שכן אין דומה קניית מכונית לקניית משחת שיניים . המשתנה המהותי המבדיל בין תהליכי קנייה של מוצרים שונים הוא מעורבות הצרכן . אנו מבחינים בין קנייה של מעורבות גבוהה ) high involvement ( לבין קנייה של מעורבות נמוכה ( . ) low involvement מעורבות הצרכן גבוהה כאשר הוא מייחס חשיבות רבה לתוצאות הקנייה . במקרה זה תהליך ההחלטה הוא מורכב וכולל צעדים כגון : חיפוש מידע , השוואת חלופות , גיבוש עמדה והערכה שלאחר מעשה . במצב של מעורבות נמוכה אין חשיבות רבה לקנייה , וממילא ההחלטה היא פשוטה ומידית . תהליך קבלת ההחלטות אצל הצרכן הוא הנושא המרכזי בספר זה . ההבחנה היסודית בין רמות המעורבות קובעת את מבנה דיוננו בהמשך הלימוד : פרקים 3 עד 7 יעסקו בהחלטות קנייה של מעורבות גבוהה , ואילו פרק 8 יוקדש כולו למעורבות הנמוכה .
To the book |
|
|