חלוצי שדה היין בשנות השמונים קיבלו החלטה אסטרטגית : לא להתאים את היין לטעם המקומי הקיים , כי אם לכוון לאיכות גבוהה בסטנדרטים בינלאומיים ולחנך את הציבור הישראלי בהתאם . כך נוצר בתוך שנים ספורות היצע גדול של יינות איכותיים ויקרים , שהציבור הישראלי לא ידע כיצד " להבינם " ומדוע עליו לקנות אותם . הבחירה המודעת לחנך את הציבור הביאה למה שניתן לכנות " הנדסה גנטית " של טעם , כך שיין שפעם הוגדר " חמוץ " ו " לא טעים " יהפוך להיות " יין יבש עם טאנינים חזקים" ולפיכך " טעים " . הטעם במובנו הפיזיולוגי לא השתנה , כמובן , אך המשמעות הסוציולוגית שלו עברה תמורה משמעותית . טעם הוא חוש שנרכש ומתפתח עם הניסיון : מחקרים שבדקו תגובות של אנשים לטעמים בלתי מוכרים הראו כי מה שחוו לא היה ממש טעם ( taste ) אלא סוג של " קדם - טעם" ( , ( pre - taste ההופך להיות " טעם " רק כאשר לומדים כיצד לפרשו ( . ( Mennell , 1985 לשם כך נדרשו יצרני היין ללמד שפה חדשה , מילולית ובלתי מילולית , ולהצמיד למוצר שורה של ערכים ומטענים תרבותיים עם סיפור רקע שלם : למה לשתות יין ? מי שותה יין ? מה זה אומר על השותה ? הפרק הנוכחי יתחקה אחר יי...
To the book