ב. ההטיות הקוגניטיביות של הצרכן - מניתוח כלכלי לניתוח פסיכולוגי

( 1 רציונליות מוגבלת ( Bounded Rationality ) 2 . 32 בבסיס מודל הרציונליות המוגבלת מונח הרעיון , שקיימות מגבלות אנושיות על היכולת להשיג מידע ולעבדו . כישורים קוגניטיבים הם מוגבלים . היכולת האנושית 53 ו למעשה , הניתוח הפסיכולוגי ההתנהגותי לתהליך קבלת החלטות פעל באופן דומה למהפכות מדעיות אחרות . בראשיתו הפריך הניתוח את ההנחה שהייתה בבסיס התיאוריה שקדמה לאסכולה הפסיכולוגית ( הנחת הרציונליות ומקסום העושר ) ומאוחר יותר הציע דרכי פתרון אלטרנטיביים . ראו . T . S . Kuhn The Structureof Scientific Revolutions ( 2 ed . 1970 ) 52-65 154 ראו לדוגמה B . T . Evans "Bias and Rationality in Rationality" 6 Psychological and Philosophical Perspectives ( 1993 ) 6 ; F . Camerer , H . Kunreuther "Decision Processes for Low Probability Events : Policy Implications" 8 J . Pol y Anal . & MGMT . ( 1989 ) 565 , 568 ; A . Tversky , D . Kahneman "Rational Choice and the Framing of Decisions" 59 J . Bus . ( 1986 ) 251 , 252 . ( "The deviations of actual behavior from the normative model are too widespread to be ign...  To the book