א. רקע

2 . 29 מודל השוק החופשי והגישה המיקררכלכלית , הרואה את הצרכן כאדם כלכלי , { homo economicus ) מניחים שבני אדם הם "ממקסמים רציונלים" של תועלתם 135 האישית ותוך כך של התועלת החברתית . התיאוריה הכלכלית , אשר התמודדה עם תהליך קבלת ההחלטות בקרב צרכנים , קבעה רשימה ארוכה של הנחות מוקדמות 136 העומדות ביסודה . התיאוריה מניחה כי לצרכן יש מידע מלא על אודות כל המוצרים המוצעים בשוק והוא עושה במידע שימוש שיטתי , תוך ניתוח ועיבוד מדויקים של המידע ושל התועלת אשר תופק מכל מוצר , וכי הצרכן ריבון של מעשיו ופועל מתוך בחירה חופשית השואפת להרבות את תועלתו ככל האפשר . כן מונח , כאמור , כי התנהגות הצרכן היא רציונלית והוא מעריך את החלופות המוצעות לו בשוק ומקצה את משאביו בדרך שתקנה לו את מרב התועלת , תוך חיפוש אינטנסיבי ומתמיד אחר מידע רלוונטי חדש 137 שיש בו כדי לקדם את הערכת החלופות ואת בדיקת גישתו לסיכון המוצע בכל חלופה . , R . A . Posner 135 לעיל הערה , 51 בעמי R . M . Dawes Rational Choice in an Uncertain World ; 11 ( 1998 ) 10-14 , 146-163 ; B . T . Ratchford "The New Economic Theory of Consumer Behavior :...  To the book